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对话东边野兽创始人何一:用品牌探索,何为东方的良好生活

西西付 数英DIGITALING
2024-08-28

2023年双十一,东边野兽成为天猫草本护肤品类新晋品牌TOP 1。年末,我们联系到东边野兽创始人何一。
原本,我们想与她谈一谈成功的品牌经验,但没想到这场对话变成了一位女性如何通过自我探索,影响身边及世界的故事。
在我思考该如何撰写这篇“偏离轨道”的文章时,一位好友来倾诉烦恼,她想做自己的品牌,却不知如何下手。我想到何一的故事,便顺势分享给她。

我最近采访了一位品牌创始人,她的履历很厉害,本科毕业于北大法语专业,硕士就读于巴黎政治学院,第一份工作在欧莱雅法国总部担任产品经理,回国后在相宜本草担任品牌总监。

不过,这都不重要!我印象深刻的是,她把创业看作对自我信念的实验,不畏惧复杂和挑战,始终保持知行合一。

原本,只是想给好友一点参考和启发,没想到她备受鼓舞。更有趣的是,好友在某天无意中走进东边野兽的线下快闪店,恰好遇见何一,好友向她分享了我们的对话,以及她获得的感动。
这份女性之间的能量传递,在此刻达成了闭环。
由于种种原因,这篇人物专访时隔几个月才启动。好在时间自有力量,它制造更多相遇,也让初见的感动在心底生根,成为茂盛的林木。也许,能传递更多力量。


从左至右分别为:Queenie、何一、Sylvia

 一个杂志梦,一个美的多元宇宙 

或许,是某种特别的缘分,东边野兽的办公室紧挨着欧莱雅大楼。与隔壁的紧张不同,东边野兽格外松弛,我们抵达时,这里正在举办圣诞节交换礼物活动。
不过,何一不在,她被晚高峰堵在路上。等待过程中,我们翻阅了东边野兽的同名品牌杂志。
自成立至今,东边野兽品牌杂志已出版三期,主题分别为《蘑more》《种子》《治愈者》,每一期都邀请了不同领域的艺术家、摄影师、科学家等创作者,在同一主题下,发散创意灵感。

美妆护肤品牌办杂志,早有先例。1924年,资生堂创办品牌杂志《花椿》。当时日本处于新旧文化交替的时代,资生堂融合东西方文化,向日本女性传递现代化的审美与生活方式。
用系统性的内容读本构建品牌文化,是品牌沟通消费者的常用方式。不过,在拥抱数字媒体的时代,传统杂志的受众群体大大缩水,就连资生堂也在2016年停止发售《花椿》月刊,将其改为电子杂志。
况且,构建品牌文化通常发生在企业成立多年后。为什么东边野兽,一个成立于2021年的新品牌要花费如此多精力在杂志上?
此时,何一恰好出现,我们的对话也就此开始。

数英:很好奇,为什么会办品牌杂志?

何一:我从小有一个杂志梦。我记得小学五年级时,我妈妈帮我订阅了《ELLE世界时装之苑》,也是在那时,我拥有了人生中的第一瓶护肤品,雪肌精。现在回想,对美妆时尚的喜欢,可能很小就种在我的心里了。
说回杂志,我一直十分着迷于这种编织内容的形式,它将碎片内容有序组合,构筑起了一整个宇宙。阅读时,你获取的不只是信息的叠加,而是一段完整的体验。


东边野兽第一期品牌杂志《蘑菇More》

不仅是杂志,策展也是同样的。我今天下午参观了Prada 110周年展,被它的丰富与先锋所征服。品牌从业者能从中解读专业的内容表达,但对Prada一无所知的观众,走入其中也能体会到品牌的态度。层次丰富的内容,本身就是一个世界,这是它不容忽视的魅力。

数英:为什么这么喜欢层次丰富的内容?

何一:我父母都是学文学的,我从小对文学、文化感兴趣,大学时修了法国文学、艺术史,后来去法国学习了政治学与传播学。对于人文艺术的热爱和信念,一直刻在我骨子里。其实进入欧莱雅之前,我一直以为自己会从事文化方面的工作。
数英:从学习文学艺术到探索商业世界,思维方式的转变上有遇到什么阻碍吗?
何一:这一点还好,欧洲大多公司从文化视角去做商业,像巴黎欧莱雅、美宝莲纽约,它们都是通过挖掘城市文化构建理念,而这需要的正是文化与艺术的知识与思维。
实际上,当时我感受到的摩擦大多源自我的“外国人”身份,因为我在的部门几乎没什么亚洲面孔,所以刚开始三年很不适应。这个过程里,我不断思考自己的文化根源中,什么是有价值的,什么是值得被更多人看到的。
数英:当时就想到要做一个有关东方文化的品牌了吗?
何一:或许有过念头,但我对东方文化和本土资产更深刻的体验,还是在回国后。2015年,我被调任回国,当时看到中国美妆市场飞速发展,但高效增长的另一面,是缺失的文化与审美表达。
后来,我结识了相宜本草创始人,她来自中医世家,希望用商业复兴中医草药,我被这种使命感所打动,加入了相宜本草,成为品牌总监。也是在相宜本草,我第一次感受到中国本土草药的魅力,它的功能、美学、文化价值,还有太多尚未被挖掘的,这个探索和创造的过程,对我来说是非常有意义的。
数英:从文化视角出发做品牌,在中国市场还属于少数,大多品牌还是会选择把精力放在渠道、产品上,你选择从文化战略出发创立东边野兽,会不会担心“水土不服”?
何一:可能更“成熟”的做法,是先测试一下市场反馈再做决定,这是典型的互联网思维。
但我觉得,一个人相信什么是无法被测试出来的。对于文化的信念,早就刻在了我的骨子里,我相信文化长久的影响力。
我虽然喜欢深度思考,但也是个行动派,我是太阳狮子,上升射手,只要我相信一件事是对的,就会去做,后面要思考的,无非是怎么把对的事做好。

 回到山野,回到东方文化的源头 

何一说得很干脆,以至于我们听到东边野兽筹备了两年时,有些小小吃惊。
两年时间,何一做了很多事。先是成立了一家品牌咨询公司,专注于美妆护肤领域。曾经的“老东家”相宜本草,也成为何一的客户之一。
何一说:“做品牌咨询,就像做心理咨询。品牌是什么样,我们就是什么样。”形形色色的品牌仿佛万花筒,照见商业的复杂与精彩,也照亮何一心底的想法——“我想探索一个问题:什么是东方的、可持续的生活方式?”
「可持续」一词源于西方。随着生态危机加剧,如何实现人与自然和谐相处,成为全球焦点之一。为此,西方社会提出诸如倡导绿色出行、督促企业践行ESG,等新方式重塑生态环境。
实际上,早在两千多年前,中国哲学中已有可持续发展理念,老子提出“人法地,地法天,天法道,道法自然”,古代农耕社会,人们依照四时节气劳作,春生夏长,秋收冬藏。
生态循环,阴阳平衡之道,在文化传承中绵延数千年。不过,在现代化进程的车轮下,传统生活方式在城市中逐渐消失,取而代之的是工业信息时代的快节奏与焦虑感。
何一隐隐察觉到,高原山野中生长的草药,或许藏着治愈现代生活的解法。

东边野兽龙年创意《龙自东边起》
在东边野兽筹备前期,何一与合伙搭档植物药学博士白焱晶,驱车前往云南香格里拉,从源头探寻更好的草药。
结果,两人还没找到草药,先迷了路,停在了一个叫做维西塔城的地方。
两人在附近找了一家民宿休息,晚上吃饭时意外得知,民宿的老板竟是当地松茸合作社的老大。出于对这片土地的热爱,早已财富自由的他回到家乡,希望能带村子里的兄弟姐妹一起过上更好的生活。
这次相遇,仿佛是冥冥之中的眷顾,他们在当地探索后发现,这里生物多样性十分惊人,当地社区也需要科学的采摘与培育方式。于是,何一决定让品牌在这里扎根。

东边野兽品牌纪录片《东边绿洲》

与自然共生,彼此相互扶持,是维西塔城延续数代的生活方式,何一和白焱晶博士也十分尊重当地的传统,他们无数次返回维西塔城,花费近三年时间,探索与当地社区深度互惠的合作方式。
2023年,东边野兽已正式成立两年后,云南塔城合作社终于启动。东边野兽将当地一所废弃的小学,改造为一座供当地居民与游客小憩的公共场所,这里也成为东边野兽扎根的基地。

此外,东边野兽与北京当代艺术基金会共同成立「BCAF东边绿洲专项基金」,在当地社区支持乡村女性就业,并为乡村儿童提供艺术美育与人文发展项目。
去年末,东边野兽将在云南塔城合作社的耕耘,整理成一份共益好物收获盒子,其中有用当地作物制作的核桃油、松茸干以及护肤美容产品,还有当地孩子们写下的诗歌与文字。

多年耕耘,一朝收获,东边野兽用食物与诗歌,将遥远的高原生活带向城市来,让自然而纯粹的野生力量,治愈城市生活的焦虑。
在何一构建品牌的方式中,我们窥探到人类学、社会学的影子,联想到她对文化的喜爱,我们不由感到好奇,为何要选择通过商业实现个人对文化的追求?

数英:为什么会选择以商业的方式实现个人对文化的追求?

何一:这个问题很好,这是我创办东边野兽的核心。文化与商业是相互滋养的,如今,很多人已经看到文化对商业的赋能,而反过来,商业也能影响文化,商业是强有力的纽带,借由密集的消费活动,连接生产者与消费者,进而连接文化与社会。
通过消费,人被牵扯到一种文化语境中去。购买这个行为本身就是在投票,为我们认可的生活和理念投票。
数英:为什么起名东边野兽?听起来不像一个护肤品牌的名字。
何一:草药,英文里面就是“Herb”,这个“Herb”来自东方,东方又是“East”。这两个词加在一起,就变成了“Herbeast”。“Beast”(野兽)在其中诞生了。
“野兽”代表着一种不被规训的生命力,像我们选择的草药一样,温和但是有效,也很像中国女性,温柔而勇猛,韧性极强。这种二元对立而统一的魅力也是东方文化所特有的。就把“东边野兽”这个名字用下去了。

东边野兽品牌logo形象
一只衔着草药的老虎,形似《山海经》中的仁兽
数英:文化的美与美妆护肤的美,是可以相通的吗?
何一:美妆护肤是非常有趣的品类。一方面它是理性的,需要看得见的功效,另一方面它也是感性的,需要表达审美的感受和认知。换言之,美妆能构建出可被感知的真、善、美的价值,从这个角度来看是与文化相似的。
我曾经向自己发出一个灵魂拷问:在未来,护肤品意味着什么?当科技、医美手段非常成熟时,护肤品会扮演一个什么样的角色?
在我看来,护肤是一种自我关怀。经历化妆、医美等科技与化学折磨后,人的皮肤会愈发脆弱、敏感,它需要功能性的修复与疗愈,这是生理上的。
精神上同样如此。在镜子前护肤时体验到的触感与香气能让人放松下来,这种舒适的体验能治愈敏感带来的皮肤的躁动,也是在一天结束之后对紧张身心的一种抚慰,让你能更好地爱自己,更好地生活。
治愈与启发,是东边野兽的两大价值支柱,不仅是功效,也是身心体验。
数英:近些年很多品牌都在提「生活方式」,它究竟代表着什么?
何一:我对「生活方式」这四个字充满敬畏,不是有文化意象、造型好看,就能称为生活方式品牌。
生活方式的关键,在于对「什么是更好的生活」提出系统性的观点和选择依据。这是一个长期工程,东边野兽还在探索阶段。目前来看,大体有三个维度:功能性、文化想象力,和共益,也就是可持续。
拿我们正在开发的藏香举例,香薰是一个典型的生活方式类产品。在研发时,我们从藏医中寻找安神的香方,保证它不仅好闻,还有安神的疗愈功效。这是功能性。
同时,我们会通过联合其他我们认同的品牌,与他们合作产品制作有当地文化艺术特色的产品包装,为当地社区提供对外商业交流的渠道。这是通过共益放大文化意象。

东边野兽藏香产品(正在开发中)
市场不缺功效产品,也不缺会打造文化意象的品牌,社会公益上,大集团有更能力做更好。
所以我也会反问自己,作为一个小品牌,东边野兽的价值是什么?我的答案是创新。在原有的商业市场中,找到一条新的路径,新的叙事方式,新的想象空间,提供新的可能性,这是一件很有意义的事,是小品牌不可或缺的价值。
数英:作为消费者,我有时候会被一个品牌的理念打动,但是很难把它跟产品或者功效结合到一起,刚刚听完你讲的,我对东边野兽有了一个更为整体的认知,它与你提到的真、善、美一脉相承。
何一:很多品牌把美当作目标,而对我们来说,让真和美为善服务,才是我们的核心的主张,我们把善当作终极目标。

 去相遇,去连接更多善意 

东边野兽第二期品牌杂志《种子》中讲到,生活在高原的塔城妇女,不了解“保护生物多样性”,但遇到好的种子会保留下来。对生命的尊重与善意,烙印在祖祖辈辈传承的生活方式里。
关于对生命的理解,《种子》里还有这样一个故事:

东边野兽的一行人在塔城,参加村里每一户人家的“烧香”仪式,他们跟着烧香的当地女性来到烧香台,看她点燃酥油灯,插上香,把种子撒向白塔,撒到供奉台上,撒向顶天老鼠,转一圈又回到白塔,把种子撒进烧香洞里,一起的还有撒有水的松枝。接着,一边念经文:

“我们种的谷子、麦子、苞谷都好起来”
“家人都平安无事,全世界都平安无事”

这群来自城市的人感到诧异:为何生活在高原上,极少出远门的人,会去祈求世界和平?

高原村落的原住民,虽然极少出远门,但他们明白万物运作的规律,懂得世界不在远方,而是存在于人与人的交际中,所以一个人的善意,能影响的不只身边,还有他未曾看见的大千世界。
世界如此,品牌亦是。何一说,东边野兽在成立之初很幸运,诞生不久便遇到了一群热爱创意与文化的用户,他们很多是创意人、广告人、媒体人,喜欢东边野兽的审美与设计,也喜欢它背后所代表的文化与生活。
2022年,东边野兽开设「东边厅堂」栏目,以「愈旧于新」为主题,邀请不同领域的讲述者,分享自己如何践行可持续的生活美学。

品牌成立三年至今,东边野兽的商业模式已被市场验证可行,何一现阶段想做的,是创造更多的连接。于是,东边野兽的表达也更加多元。
他们既深入高原:与播客《螺丝在拧紧》合作,走进塔城基地,从云南的日常探讨多元化生活方式;也漫步城市:与百鸟之歌合作,以诗歌为媒介,呈现草药的浪漫与古人的生活。

一方面认识新朋友,另一方面,何一也在为散落世界各地的老朋友制造相遇。近期,东边野兽推出“东边晒圈”,邀请朋友们分享生活,给予彼此更多的力量。
借东边野兽,何一构建起一个更大的“朋友圈”,通过杂志、展览、播客,创造遇见,传递美好与善意。这是一个浪漫的故事,而我们也想了解,这份成长与浪漫如何与商业共生?

数英:无论是中草药价值还是文化艺术价值,都需要漫长的周期进行市场教育。东边野兽成立不久,品牌的价格定位也比较高,是否会担心消费者并不买单?

何一:新品牌面对最大的挑战是,如何让消费者去认可你的价值。所以,首先我会问自己,你的产品到底能解决什么人的什么问题,它的价值能否被感知?
对于此,在配方层面,打破行业套路,提供“真实价值”这一点是我和首席科学家白博士高度共识的一点,甚至我们可以为此冒险选择昂贵的原料,并且高浓度添加。筹备东边野兽时,我问了白博士一个非常简单的问题:什么是你真正相信的草药?他给我的答案是灵芝。

很多人知道白芒花籽油,它被应用在很多欧美贵妇级品牌中,而灵芝油的原料价格是白芒花籽油的十几倍,具有非常强大的免疫屏障修护功能。东边野兽的明星产品灵芝油精华油使用了30%的纯灵芝油,很昂贵,也非常有效,它的功能价值能够被消费者快速感知。
我们的第一批种子用户,很多都是大干皮或超级敏感肌,对于灵芝的功效有很明显的感受,如果是年轻、皮肤非常健康消费者,可能就不会有太强烈的感受。我们的人群定位比较精准,所以不会太担心。
数英:东边野兽的发展好像很“随性”,很好奇是否有具体的规划?
何一:我们设想的品牌发展,会经历三个阶段:第一个是社群阶段,我们很幸运,能快速获得种子用户的认可,他们的口碑是东边野兽启动的关键。
第二阶段是生活方式品牌,生活方式品牌的产品结构特点是丰富、有渗透性,涵盖生活的方方面面,比如Muji。东边野兽也在探索开发更多产品类型。
第三个阶段是社会企业。很多企业将做公益视作ESG投资,也有人认为只有大企业才做。但我觉得,小企业能做的事相对较少,但却不能不做。
当然,这三个阶段在东边野兽的成长中是并存进行的,没有先后顺序。其实,我们一直在做别人一直想做但不敢做的事,但我信奉存在主义,也相信商业能为社会带来价值,商业向善一定要从baby stage就开始。
数英:你提到存在主义,能否谈谈它如何运用在商业与生活中?
何一:在我看来,存在主义是一个特别实用的哲学。它是不断地自我追问,通过一场场实验或者一个又一个命题,去亲身实践,从而逐渐认识自己、成为自己、甚至改变世界。
数英:对你来说,东边野兽也像是一场实验吗?
何一:对,它是一个商业实验,也是组织实验,以及生活实验。
数英:我们观察到很多品牌创始人都是女性,你怎么看待这样一种趋势?
何一:我是一个女性主义者,我比较认同上野千鹤子的观点,她说,“女性主义绝不是弱者试图变为强者的思想,而是追求弱者也能得到尊重的思想”,女性主义是一个关于少数派的哲学,我也相信,其实每个人都是少数派。
和主张攻城略地的男性相比,女性角色更偏向抚育者,她们会一点点培育价值,而不仅是占有和征服。当然,在品牌快速成长期,男性攻城略地的思维也很重要。


东边野兽妇女节创意 重新解读「妇」字

数英:最后一个问题,如果不做东边野兽,你会做什么呢?
何一:哈哈,我都觉得东边野兽才刚刚开始。如果不做东边野兽,我会从事社会文化相关的工作,比如做Curator(策展人),其实和做品牌是一件事,探索如何实现社会价值与文化价值的共振。
其实,我觉得能通过商业去影响文化,是一件挺有意思的事。

最后:

这篇文章标题的灵感,来自于哲学家陈嘉映先生的一本书《何为良好生活》,这本书还有一个副标题:行之于途而应于心。与何一的对话结束后,我不断想起这本书中的一段话:

在最初 “选择人生道路” 的时候,没谁一开始通透了解自己的本性,了解周边环境并预见环境的变化。我们一开始不可能通透了解自己的本性,这不在于我们还不够聪明,而在于我们的本性在一开始不够具体,本性有待在盘根错节的实践中向我们逐渐清晰地显现。

在去往法国读书时,何一未曾想过要进入商业世界;在法国欧莱雅实习时,何一未曾想过会爱上中草药。而在东边野兽成立之时,她也尚不知晓这个品牌,究竟会成为什么样。
何一与我们一样,行走在不确定的人生中,而唯一使她特别的,是她从未停下脚步,用探索浇灌信念。
在采访中,我们向她提出诸多问题,其中一个是驱动这次采访的关键:既然“品牌成为什么样,就是我们成为什么样”。那么,何一是什么样的人?她想要成为什么样的人?
何一给出了三个形容词:真诚、勇敢、浪漫——

真诚地面对世界、面对自己;勇敢地去冲破桎梏,探索未知;
以及,永远对无用、美好的事物,保持一种难以言喻的眷恋与追求。

这是一个开放性的回答,就像何一给出的许多答案一样。
人生本没有样本,每个人都得从五光十色的世界中,找到属于自己的笃定。就像何一微信个性签名上的一句话:摒去浮沫,才能通神。
听起来有点像超能力,但实现它只是需要一点,真诚、勇敢、浪漫。
采访:Queenie,Sylvia
撰文:Sylvia

【往期回顾】

1.2024上半年精选文案TOP 20,后劲十足!

2.通知:数英广场正式开放,7月2日起
2.2024上半年度最具人气项目TOP 50,创意势不可挡
4.专访Tone·同玺:不悲情还有点小幽默——高分公益

5.2024戛纳全场大奖合集(下),精彩持续放送


这就是数英:

这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才,共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作;这里聚合国际与本土一流广告代理商,发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘;这里聚合业界资深作者,以全面视角洞悉行业生态,创作有价值的内容。
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